L’Euromaxxing, ou comment vendre l’Europe sans y habiter
L'euromaxxing est né sur TikTok, passé par _Grazia_, et nous est parvenu lavé, repassé, prêt à l'emploi. C'est l'histoire ordinaire d'un mot qu'on débarrasse de son ironie pour lui faire dire quelque chose de présentable.
Euro quoi?
Quelqu’un, un jour de 2022, a posté sur TikTok une vidéo intitulée euromaxxing. L’idée: adopter le mode de vie européen comme stratégie d’optimisation personnelle. Café sans couvercle en plastique. Marché le samedi. Lin froissé avec intention.
La vidéo a fait des vues. Elle en a fait beaucoup.
Ce qui s’est passé ensuite était prévisible: un journaliste de Grazia a découvert le terme, lui a consacré 800 signes en omettant soigneusement d’où il venait, et le voilà entré dans le vocabulaire avec la gravité d’un concept philosophique.
Cette opération — prendre un mot né dans un contexte souvent trivial, lui retirer son ironie d’origine et le présenter lavé, repassé, prêt à l’emploi — est l’une des spécialités de la presse mainstream.
Elle est gratuite, non sollicitée, et parfaitement efficace.
La main baignant dans le croissant surdimensionné!
La bonne playlist
Précisons d’où vient l’ euromaxxing: de la même famille que le looksmaxxing — optimisation maximale de l’apparence physique par protocoles stricts — lui-même né dans des forums dont on taira ici la philosophie générale.
La hustle culture parachève le tableau: travailler seize heures par jour comme vertu morale, soit le calvinisme recodé en playlist motivationnelle.
L’ euromaxxing ferme proprement la boucle: après avoir optimisé le corps et le temps, on optimise l’âme — ou du moins sa photographie.
Emily in Paris
Il y a dans cette séquence de nombreuses similitudes avec Emily in Paris — et pas uniquement parce que les deux se passent dans le meilleur des mondes consommables.
La série a été moquée pour ses clichés, ce qui était mérité mais mal ciblé, voire myope. En effet, elle ne tente pas véritablement de représenter Paris.
Non, elle représente ce que Paris doit être pour rester utile à l’imaginaire américain. Beau, sensuel, légèrement immoral, structurellement incapable de fonctionner sans l’énergie d’une Américaine du Midwest.
Le sous-texte n’est pas particulièrement subtil. L’Europe a la patine, elle n’a pas le projet. Elle est un décor. Un décor magnifique — mais un décor.
L’ euromaxxing dit exactement la même chose avec le sourire: prenez l’esthétique européenne, réinjectez-y la discipline américaine.
Sans cette réinjection, la terrasse à dix-huit heures reste une terrasse. Avec elle, elle devient une morning routine décalée. La supériorité protestante n’est plus proclamée — elle est encodée dans la forme même du conseil.
C’est plus élégant.
C’est peut-être plus efficace.
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Small talk?
Mais, voilà — et c’est ici que les choses deviennent intéressantes, même pour un texte de salle d’attente, comme celui-ci. Eh oui, rédigé sur un smartphone! On maxxe.
